
选择案例与体现的公共关系价值观
CASE STUDY
伯内斯与宝洁公司的象牙牌肥皂的合作是营销心理学在行动中的
一个教科书案例。在伯内斯的思路中,他的目标是通过解决儿童对肥
皂和沐浴天生的厌恶来拓宽市场,同时将该品牌与竞争对手区分开来。
伯内斯受到他遇到的一位使用肥皂而不是蜡来雕刻微型雕塑的艺
术家的启发,发起了一年一度的全国肥皂雕塑比赛,以激发“肥皂的敌
人”孩子们发挥创造力。该比赛每年举办,涉及数百万儿童,并将“象
牙皂”这个名字融入公众意识。
伯内斯的思路是,肥皂打不过儿童“偷懒”的本能,而后者却可
以让步于创造、审美的本能,因而与其推销肥皂不如形塑生活之美。
在他看来,一切皆始乎人之天性,顺应它,然后引导本能的不同方面;
设计“超级秀”(a stunt stage)吸引媒体和舆论,让你所引导的、
人们所追求的东西得以表达、展现,并且成为运动和潮流;如果可能,
更应增益本能和生活之美,促进个体和社会的进步。
在其公关案例中主要体现了象征符号、利益互惠和群集效应三个
典型的公关价值观。
伯内斯与宝洁象牙牌肥皂的合作