伯内斯公关价值观及
相关案例汇报
汇报人：21数营王涵 21数营陈紫寒 21数营邹璐骏 21数营周紫玮
— — 公 共 关 系 与 社 会 第 五 小 组
CONTENT
01
伯内斯及其公关思想简介
02
象征符号
03
利益互惠
04
集群效应
01
PART ONE
伯内斯及其公关思想简介
伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来，
并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究，使之系统化、完整化，最终
成为一门独立完整的新兴学科。
伯内斯简介
ABOUT THE MAIN CHARACTERS
（Edward Louis Bernays，1891年11月22日－1995年3月9日）
是一位奥地利、犹太裔美国公共关系学家，是公共关系领域的先
驱，著有《宣传》一书，被称为“公共关系之父”。
爱德华·路易斯·伯内斯
他的学说主要受古斯塔夫·勒庞和威尔弗雷德·特洛特的群众心理学
研究和他的舅舅佛洛依德的精神分析理论的影响，认为因为“群体
心理”不理性且有危害，所以对社会进行操控是必要的。《生活》
杂志将其评为20世纪最有影响力的100位美国人之一。
公关史地位：代表公关的第三阶段
现代公共关系学科化的成熟
POSITION OF CHARACTER
伯尼斯的主要贡献就在于，他把公共关系学理论从新闻
传播领域中分离出来，并对公共关系的原理与方法进行较系
统的研究，使之系统化、完整化，最终成为一门独立完整的
新兴学科。
伯尼斯公共关系思想的一个特点就是他提出的“投公众所
好”的主张。他认为，在一定科学理论指导下的劝说活动有
着巨大的威力，因而他非常注重运用各门社会科学的研究方
法和研究成果。他在其著作中介绍和推广的实践帮助塑造了
公关领域从强调宣传到促进解释再到鼓励相互满意的三个演
变阶段。
至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特
征的、具有强大实用性的新兴学科。
选择案例与体现的公共关系价值观
CASE STUDY
伯内斯与宝洁公司的象牙牌肥皂的合作是营销心理学在行动中的
一个教科书案例。在伯内斯的思路中，他的目标是通过解决儿童对肥
皂和沐浴天生的厌恶来拓宽市场，同时将该品牌与竞争对手区分开来。
伯内斯受到他遇到的一位使用肥皂而不是蜡来雕刻微型雕塑的艺
术家的启发，发起了一年一度的全国肥皂雕塑比赛，以激发“肥皂的敌
人”孩子们发挥创造力。该比赛每年举办，涉及数百万儿童，并将“象
牙皂”这个名字融入公众意识。
伯内斯的思路是，肥皂打不过儿童“偷懒”的本能，而后者却可
以让步于创造、审美的本能，因而与其推销肥皂不如形塑生活之美。
在他看来，一切皆始乎人之天性，顺应它，然后引导本能的不同方面；
设计“超级秀”（a stunt stage）吸引媒体和舆论，让你所引导的、
人们所追求的东西得以表达、展现，并且成为运动和潮流；如果可能，
更应增益本能和生活之美，促进个体和社会的进步。
在其公关案例中主要体现了象征符号、利益互惠和群集效应三个
典型的公关价值观。
伯内斯与宝洁象牙牌肥皂的合作
02
PART TWO
象征符号
从本能出发为了得到公众认同的一种强有力的告知方式
Part 1 宝洁香皂案例中的象征符号
1
发现问题
公众认为香皂应该没
有白色的
2
确定天性
肥皂改变不了孩子们“偷懒”、
爱玩闹、不爱梳洗、不受拘
束的本能。
3
寻找新天性
激发孩子们追求
创造、竞争、审美的本能
[白色肥皂=创造生活之美]
一场活动
利用白色香皂
开展雕刻比赛
一种潮流
美国家庭的生活仪式
一个观念
使用白色香皂是
生活中最美好的事情
4
基于本能
激发欲望
雕刻比赛会引发孩子好奇、
好斗的本能，
引发参赛的欲望
Part 2 社会群体为何要依靠象征符号？
人的态度和行为皆始于天性，首先要顺应人之天性，进而召唤、引
导天性的不同方面。
欲望、本能和先在倾向乃是人性中的恒常因素。而在高超技巧的操
纵下，人性之取向亦可转变。人性是易于改造的。
一切皆始于人性
伯内斯注重在人性上播撒认同的种子——那些表征普遍情感、公共
道德和终极价值的符号。
人是符号的动物
伯内斯观点：
PS：勇士会被形象地比喻为磐
石，他们的目标则是道路，他
们的疑虑好比岔路口，他们的
困难正如沟壑和暗礁。
心理学家威廉·麦克道格尔区分了人类的
七种主要本能和随之伴随的情感，而公
共关系顾问拓展了那些能够改造目标公
众观点和行动的理念和情感。
基于人的本能激发欲望
Part3 公共从业者如何通过象征符号获得认同？
伯内斯观点
公关顾问可以利用这些本能来改变公众的观点和行为，而具体做
法就是确立一套表征这些本能的符号、影像和记忆。
【政治候选人
=利益集团】
• 在广西，湘山酒作为米香型白酒的代表，
因为有着上千年的酿造历史、酒质优秀，
当地人几乎无人不识。
• 湘山1989”所采用的酒体严格复原了1989
年参评时的获奖酒体配方，并在此基础上
做出了改良和超越。
• 2021年起，每一瓶“湘山1989”进行年度编
号，每年售完即止。采用16道非遗工艺，
30年纯酿，30年才能喝到这一瓶酒。
• 将近2000元，和五粮液价格相差不大
湘山酒
区域老酒
品质优秀
价格昂贵
Part3 公共从业者如何通过象征符号获得认同？
01
找准问题
随着酱香的兴盛，米香型白酒
逐渐成为“低价”和“不入流”
的代名词，湘山酒1989不足
以成为高端酒。
02 03
用户圈层特点
33-44岁 男性 高端商务人士
具体：
有眼光、抓机遇、懂坚持的创业者、企业
中高层精英，面对着成家立业、养家糊口
的责任，需要有“预见”未来的定力。
04
确定天性
酒场文化中
喝高端酒大多是为了追求面
子，个人存在感、身份地位
寻找新本能
对未来有不安、需要承受
比较大的压力群体，内心
极其希望别人给予认同
天性追求认同感
湘山酒1989案例
05
基于本
能激发
欲望
自炫的本能，
让更多人能
认同自己
主题预热
选定了“湘信1989 相信你所预见”
这一主题，与中年男性群体建立
情感上的共鸣。
构建场景（造节）
2022年7月22日-24日湘山酒业
联合第二届中国米香白酒文化节
回忆杀主题活动：
根据目标群体多在80、90年代出生，以回忆
杀作为主题搭建了80年代的小酒吧、复古酒
厂快闪店以及为游客准备的国风表演
Part3 公共从业者如何通过象征符号获得认同？
湘山酒1989案例
开幕式：
向游客阐释品牌价值，对主题进行解
释，弘扬广西非遗酿酒技艺以及丰富
当地群众精神文化生活
https://www.douyin.com/video/712613318
0385561871
官方媒体报道
【湘山酒1989=相信自我人士饮用的高端酒】
湘山酒文化节
伯内斯办话剧
Part3 湘山酒1989案例不足
活动：（回忆杀）
制造公众想要追溯过去，怀念童年的感性诉求。
但活动主题和品牌想要推广湘山酒可以获得他人
的认同，是相信自我的人士所饮用的白酒并不契
合。
制造新闻：
加大品牌的影响力，让公众对湘山企业有所了解，
但只改变了80、90年代的群体对湘山酒1989的
品质的观点。并没有使公众实质上对米香型白酒
比较廉价的主流观点有所改观。
泰伊总结说，伯内斯的行销公式其实很简单：伯内斯制造事件，事件制造新闻，而新
闻则会制造出一种大众需求，这种需求刚好与他推销的某种产品或潮流相契合。
伯内斯始终认为成功的宣传不是直接达到目的，而是创造一个有利于实 现
其目的的环境。当环境改变 ，目标便会水到渠成地实现。
伯内斯把《婚姻禁忌》话剧引进美国：
• 先利用名人，写信给当时的著名演员获得支持；
• 接着制造争议，把局部议题转换为公共议题，提出要对抗维多利亚时代
的旧道德，而如何建设新道德正是彼时包括基督教福音运动在内的各种
社会力量共同关心的问题；
• 接下来搭建平台，成立“医学评论杂志社会基金委员会”，吸引倡导新
道德建设的小洛克菲勒、 小罗斯福等名流参加，他们每人为《婚姻禁忌》
出资4美元，并以其名望确保该剧免遭审查。
• 21岁的伯内斯大获成功，《婚姻禁忌》演出场场爆满。
创造了环境但只达成了
圈层群体认同的小目标
创造环境，也制造了大众需求：对抗旧道德，
最终达到了目的：建设新道德＋话剧畅销
制造和目的相关的大众需求
以小见大
当下我们不断强调个性和差异化，要想化
解公众偏见、改变公众的观点已经变得更
加困难。在湘山酒的案例里是确定了一个
圈层，在品牌在进行公关活动时同样可以
从最重要的群体入手，以他们的同质化需
求作为突破口，要反复进行这些各类针对
性强的活动，才能改变普遍公众的观点
环环相扣
公关活动仅传达出某款产品有一个相应的象征符号，
并不能有效树立品牌地位，需要通过周密、完整的
策略才能能要达到最终的效果：
• 品牌形象的巩固
• 产品转型
• 对品牌有所认识/认同
Part4 湘山酒案例优势总结
【湘山酒1989=相信自我
人士饮用的高端酒】
【一家对地方经济发展
负责任的企业】
企业
形象
游客的
传播效应
线下沉浸
式交流
01 造节
02 效果
03 差异
+
03
PART THREE
利益互惠
公关不能愚弄和欺骗公众，相 反，它致力于向客户解释公众，也
向公众解释客户，并促进二者之间的共同利益和价值。
利益互惠是什么
MANAGEMENT SYSTEM
进步主义时期
之“公平交易”精神
公关意义上的互惠，是协调组织与公众之间
合作关系的原则，同时也超越了“简单交换”
而具有社会性。
组织与公众的
利益互惠和价值契合
卓越的公关实践不仅在于如何说，更在于
如何做出能够赢得公众支持的行为。
明确主客体共识（“惠”）
公关的主体与客体之间存在着“互利性”，公关以一定
的利益关系、利害关系为基础建立、发展起来。
利益互惠回归案例
SYSTEM CONSTRUCTION
“惠”：小孩子能够自愿洗澡
主体：肥皂企业
“惠”：小孩子能够自愿洗澡
客体：企业的目标客户
案例
Tips：虽然“利益互惠”是伯内斯在理论上所主张的公关价值观之一，但这种价值观除了在他极个别公关（如此处讲的宝洁象牙皂
的案例）中有所体现，在其他很多地方并没有遵守“利益互惠”：比如著名的香烟案例中，伯内斯将香烟和女权运动捆绑在一起，
提倡女性追求自由和平等，然而他本人对自己的妻子和女性员工并不友好等...因此我们认为，他所提到的“利益互惠”和他实际实
践时所体现的价值观有一定出入。
为什么利益互惠能够发挥效果
MANAGEMENT SYSTEM
01
单向的利益流动使交换各方在交换过程中感受到风险性
和不确定性。个体给予对方资源并且没有得到对方回报
承诺时，他们要承担失去这些利益的风险。
02
个体自愿行为体现着互惠各方之间共同持有的一种价值
观，这种价值观形成的共识以交换方共同关注他人的利
益甚至是通过舍己为人的精神体现出来。
03
单向的利益流动能够减少竞争和冲突现象的发生，它使
各方在交换的过程中很难比较自己的收获和付出，并且
扩散了交换方付出的成本，消减了他们的不公平感。
原理
利益互惠在近期的应用
SYSTEM CONSTRUCTION
“惠”：拉近公众与非遗的距离
主体：节目举办方
“惠”：接收更近距离的信息
客体：节目受众
《指尖上的非遗》
是由中国青年报•中青线上协同优酷视频一同塑造的文化艺
术类微综艺视频节目。综艺节目以非遗文化财产的继承和自
主创新为关键，每一期综艺节目以一个非遗新项目为主题风
格做出的。
04
PART FOUR
集群效应
这是公共关系达成说服效果、促进行为改变的重要模式。
伯内斯发现，说服个体太难，所以应该把个体抛到群体中去进行
说服。
集群效应要点
Cluster Effect
01
情绪化倾向
02
防逻辑隔离层
群体总是建立起“防逻辑隔离层”，屏蔽、谩骂异见，
固守己见，为避免精神破产而不顾真相和真理。
03
被操控
群体的另一面则是轻信和极易受到操纵，伯内斯相信大众的声音
传递的是大众的思想，而这种思想恰恰是那些他们所相信的领袖，
以及那些懂得如何操控舆论的人赋予他们的。
群体事件中，人们有意识的人格已经消失，情绪和观念的感
染、暗示的影响会使集群心理朝某一方向发展，并使暗示的
观点立即转变成行动的倾向。
宝洁“象牙皂”案例中的集群效应
Example of Ivory Soap
宝洁诉求：
让孩子爱上肥皂
孩子：
不爱梳洗、爱玩闹
与其说服，不如
顺应和发展
组织香皂雕刻大赛
吸引媒体和舆论
奖励机制（奖金+纽约展出）
越来越多参赛者
&
越来越多肥皂被使用
1
2
3
很 难 强 迫 儿 童 群
体 爱 上 使 用 肥 皂
赋 予 儿 童
群 体 新 观 念
参 赛 儿 童 聚 合
形 成 群 体 ， 吸
引 更 多 人 参 赛
“疯四”文学
KFC-VME=50
易复制、易二创
2021年，网上出现了“第一代”肯德基疯
四文案：“你为什么垂头丧气呢？你知道
今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯
狂星期四”！随后各式各样的文案横空出
世，这类文案现在被统称为“疯四文学”。
官方下场玩梗
2021年12月，官方在微博发起“疯四
文学盛典”活动，向网友征集“疯四
文学”，并为造梗的网友在直播间准
备惊喜大礼，进一步将“疯四”IP化。
“疯四”搜索数据走高
据百度指数数据显示：近半年来“疯狂星
期四”的搜索指数（互联网用户对关键词
搜索关注程度及持续变化情况）在每周
四呈现规律的峰值图，发展趋势也愈来
愈高，整体环比增长高达342%。
“疯四”案例中的集群效应
Example of Ivory Soap
肯德基诉求：
收割年轻人好感
年轻网民：
爱冲浪、爱玩梗
社交平台上“疯
四”破亿阅读量
官方组织“疯四文学盛典”
吸引媒体和舆论
奖励机制（直播间福利+线上展出）
越来越多梗传播
&
越来越多网友了解疯四
1
3
部分网友提出
疯四优惠力度不够
2
互 联 网 下 网 友 的
自 发 传 播 与 聚 集
以公关思维做营销活动
1
官 方 下 场
再 引 舆 论
参 加 活 动 的 网 友 聚 集
形 成 群 体 ， 吸 引 更 多
网 友 加 入 造 梗 狂 欢
造 梗 群 体 不 会 在 意 实
际 优 惠 力 度 ， 而 是 继
续 进 行 线 上 造 梗 这 一
行 为
比较案例差异
Comparison
舆论塑造方式
在宝洁案例中，伯内斯找了大量媒
体报道比赛从而塑造舆论；而“疯
四文学“爆火背后更多是网友们自
发造梗的热情，官方后期才下场对
话网友，因此不同于宝洁“象牙皂”
大赛，“疯四文学”属于网友与官
方的共创。
群体聚集形式
伯内斯在《舆论的结晶》中提到，
群体思维并非只在人们物理聚集的
时候才会发生，不同于宝洁案例，
“疯四文学盛典”通过网络社交平
台将爱造“疯四”梗的用户聚集在
一起形成一个群体，他们互相影响，
互相传播创造“新”文学，也出现
了强大的集群效应。
维持声誉难度
伯内斯通过各种活动为宝洁象牙皂建立了声誉并带来了销售增长，而“疯四文学”案例中，肯
德基的致命弱点——优惠越来越少，极有可能在互联网平台信息高速传播的背景下感染对优惠
力度有意见的用户的情绪，带来负面的集群效应，从而损害肯德基的声誉。
感谢您的观看
T H A N K S F O R Y O U R W A T C H I N G
小结：通过以上对伯内斯宝洁象牙皂案例和近期案例的分析，我们发现，伯内斯所主张的公关价值观
在近期案例当中也有所体现。希望在未来，企业和组织能够继续吸收过去经典公关案例中的精华，为
自己企业和组织建立更高的声誉，带来更多的增长。