汇报人:21数营王涵 21数营陈紫寒 21数营邹璐骏 21数营周紫玮
CONTENT
01
伯内斯及其公关思想简介
02
象征符号
03
利益互惠
04
集群效应
01
PART ONE
伯内斯及其公关思想简介
伯尼斯的主要贡献就在于,他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来,
并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究,使之系统化、完整化,最终
成为一门独立完整的新兴学科。
伯内斯简介
ABOUT THE MAIN CHARACTERS
Edward Louis Bernays18911122199539
爱德华·路易·伯内斯
··
20100
公关史地位:代表公关的第三阶段
现代公共关系学科化的成熟
POSITION OF CHARACTER
使
广
选择案例与体现的公共关系价值观
CASE STUDY
使
a stunt stage
西
伯内斯与宝洁象牙牌肥皂的合作
02
PART TWO
象征符号
从本能出发为了得到公众认同的一种强有力的告知方式
Part 1 宝洁香皂案例中的象征符号
1
发现问题
2
确定天性
3
寻找新天性
[白色肥皂=创造生活之美]
场活动
利用白色香皂
开展雕刻比赛
一种潮
美国家庭的生活仪式
一个观念
使用白色香皂是
生活中最美好的事情
4
基于本能
激发欲望
Part 2 社会群体为何要依靠象征符号
一切皆始于人
人是符号的动
伯内斯观点
PS:勇士会被形象地比喻为磐
石,他们的目标则是道路,
们的疑虑好比岔路口,他们
困难正如沟壑和暗礁。
·
基于人的本能激发欲望
Part3 公共从业者如何通过象征符号获得认同?
伯内斯观点
【政治候选人
=利益集团】
广西
19891989
20211989
16
3030
2000
湘山酒
区域老酒
品质优秀
价格昂贵
Part3 公共从业者如何通过象征符号获得认同?
01
找准问
1989
02 03
用户圈层特点
33-44
04
确定天
寻找新本能
湘山1989
05
基于本
能激发
欲望
主题预
1989
构建场景(造节)
2022722-24
8090
80
Part3 公共从业者如何通过象征符号获得认同?
湘山1989
广西
https://www.douyin.com/video/712613318
0385561871
【湘山酒1989=相信自我人士饮用的高端酒
湘山酒文化节
伯内斯办话剧
Part3 湘山酒1989案例不足
怀
广
80901989
使
泰伊总结说,伯内斯的行销公式其实很简单:伯内斯制造事件,事件制造新闻,而
闻则会制造出一种大众需求,这种需求刚好与他推销的某种产品或潮流相契合。
便
4
21
创造了环境但只达成了
圈层群体认同的小目标
创造环境,也制造了大众需求:对抗旧道德,
最终达到了目的:建设新道德+话剧畅销
制造和目的相关的大众需求
以小
环环
/
Part4 湘山酒案例优势总结
【湘山酒1989=相信自我
人士饮用的高端酒】
【一家对地方经济发展
负责任的企业】
企业
形象
游客的
传播效应
线下沉浸
式交流
01 造节
02 效果
03 差异
+
03
PART THREE
利益互惠
公关不能愚弄和欺骗公众,相 反,它致力于向客户解释公众,也
向公众解释客户,并促进二者之间的共同利益和价值
利益互惠是什么
MANAGEMENT SYSTEM
进步主义时期
公平交精神
组织与公众的
利益互惠和价值契合
明确主客体共识(
利益互惠回归案例
SYSTEM CONSTRUCTION
主体:肥皂企
客体:企业的目标客户
案例
Tips:虽然“利益互惠”是伯内斯在理论上所主张的公关价值观之一,但这种价值观除了在他极个别公关(如此处讲的宝洁象牙皂
的案例)中有所体现,在其他很多地方并没有遵守“利益互惠”:比如著名的香烟案例中,伯内斯将香烟和女权运动捆绑在一起,
提倡女性追求自由和平等,然而他本人对自己的妻子和女性员工并不友好等...因此我们认为,他所提到的“利益互惠”和他实际实
践时所体现的价值观有一定出入。
为什么利益互惠能够发挥效果
MANAGEMENT SYSTEM
01
使
02
03
使
原理
利益互惠在近期的应用
SYSTEM CONSTRUCTION
主体:节目举办方
客体:节目受
《指尖上的非遗》
线
04
PART FOUR
集群效应
这是公共关系达成说服效果、促进行为改变的重要模式。
伯内斯发现,说服个体太难,所以应该把个体抛到群体中去进行
说服。
集群效应要
Cluster Effect
01
情绪化倾向
02
防逻辑隔离层
03
被操控
使使
宝洁象牙皂案例中的集群效应
Example of Ivory Soap
宝洁诉求:
让孩子爱上肥皂
孩子:
不爱梳洗、爱玩闹
与其说服,不如
顺应和发展
组织香皂雕刻大赛
吸引媒体和舆论
奖励机制(奖金+纽约展出)
越来越多参赛者
&
越来越多肥皂被使用
1
2
3
使
疯四
KFC-VME=50
易复制、易二
2021
官方下场玩梗
202112
IP
“疯四”搜索数据走高
342%
“疯四”案例中的集群效
Example of Ivory Soap
肯德基诉求:
收割年轻人好感
年轻网民:
爱冲浪、爱玩梗
社交平台上“疯
四”破亿阅读量
官方组织“疯四文学盛典”
吸引媒体和舆论
奖励机制(直播间福利+线上展出)
越来越多梗传播
&
越来越多网友了解疯四
1
3
部分网友提出
疯四优惠力度不够
2
1
线
比较案例差
Comparison
舆论塑造方式
群体聚集形
维持声誉难度
T H A N K S F O R Y O U R W A T C H I N G
通过伯内象牙例的
在近当中体现组织
自己企业和组织建立更高的声誉,带来更多的增长。